El rol del editor: Lo que cambia y lo que no cambia, por Trini Vergara




Trini Vergara, directora de V&R Editoras y ex presidenta de la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP), tuvo la posibilidad de asistir recientemente a Digital Book World 2017, el encuentro más destacado sobre estrategias de edición digital, en la que se concentran los más altos ejecutivos: directores, editores, publicistas, pequeñas y grandes editoriales, agentes, escritores, libreros, bibliotecarios y especialistas en nuevas tecnologías. Con una mirada avalada por sus más de 30 años de trabajo en el mundo de la edición, nos deja este artículo donde resume algunas ideas y reflexiones del encuentro.
Entre el 17 y el 19 de enero pasado, se reunieron en Nueva York más de 2000 editores a discutir en qué está nuestra industria, qué ha cambiado para siempre, y qué no debe cambiar. Durante más de 50 presentaciones, a cargo de más de 100 speakers de las más diversas especialidades, se revisaron estadísticas, innovaciones, mitos y verdades. Aquí resumo algunas ideas y reflexiones, a las que agrego mí mirada personal de estos temas, cuyo estudio me ha acompañado durante más de 30 años en la edición de libros.
Los editores tenemos un oficio que data, aproximadamente, de unos 200 años. Como explica el profesor Robert Darnton, en su divertidísimo libro “Los Bestsellers prohibidos de la Francia Prerevolucionaria”, los editores comenzamos siendo libreros, en todo caso contrabandistas de libros para vender más allá de las fronteras y de los permisos reales y/o de la Iglesia.
Cuando se fue perfeccionando nuestro oficio, y aparecieron los primeros contratos editor-autor, fue perfilándose esa función esencial de los editores: no sólo vendemos libros y queremos vivir de ello, sino que queremos buscar nosotros a los autores y realizar el necesario trabajo de “poner orden”. (Voltaire corregía y cambiaba sus textos cada vez que iba a imprenta… ¿dónde estaba la obra, donde el editor, y dónde el autor…?). En fin, sin hacer historia, y yendo a nuestra realidad de la hiperconexión, hay cosas que han cambiado mucho, y otras que no han cambiado nada, y no deben cambiar si entendemos bien nuestro oficio.
Un buen editor hoy es el que usa todas las herramientas a su alcance para mejorar el aspecto comercial de su tarea: la difusión, la promoción y el marketing de sus libros. (No me detendré aquí en el análisis de estas herramientas, que merece una nota aparte, sino en lo eterno y lo cambiante de nuestro rol de editores).
También debe usar las herramientas de investigación de mercado, recogiendo los datos que hoy puede obtener –de sus propias bases que va construyendo, o de herramientas públicas como Google Analytics,etc.– procesándolos y analizándolos, para entender bien el patrón de consumo de sus lectores. Pero aquí debemos hacer una gran distinción. Nosotros no producimos hojas de afeitar, sino libros, y nuestro cliente final no es un hombre que se afeita mecánicamente, sino un lector que pone en funcionamiento “para consumir” el libro, la insondable maquinaria de su imaginación y su conciencia, territorios eternamente misteriosos. Pero sí tenemos un cliente intermedio, la librería, a quien podemos satisfacer sin tanto misterio. Si la Gillette, que tiene casi el monopolio global de las hojas de afeitar, realiza una investigación de mercado, seguramente el resultado la ayudará a mejorar casi a la perfección su producto para satisfacer exactamente las necesidades de sus clientes. Los editores, en cambio, podemos realizar las mejores investigaciones de mercado, y si lo hacemos de cara al servicio a las librerías, seguramente los resultados serán bastante precisos y ayudarán a mejorar ese servicio. (De todas formas, los editores no necesitamos invertir en investigación de mercado a las librerías, con quienes tenemos tratos diarios y sabemos bastante bien cuáles son sus necesidades, aunque no es nunca mala idea mejorar esta información y cercanía…).
Sin embargo, de cara a los lectores o “consumidores finales” de los libros, las mejores investigaciones de mercado, o los algoritmos que arrojan en Amazon, por ejemplo, cuántas personas también leen y les gusta esto o aquello, no alcanzarán nunca para darnos la certeza de una recomendación de qué hacer como editores.
Estamos en una industria creativa, señores. Tanto como el cine, el teatro, la música y la danza. Debemos ser una cofradía de empresarios que eligen su lugar bajo el sol en la industria: aquellos bien comerciales, que sólo buscan satisfacer a los lectores más previsibles, los literarios, que apuestan íntimamente a voces nuevas, soñando con la literatura con letras mayúsculas, y los que navegan por el medio, en parte para sobrevivir con libros comerciales y previsibles, en parte dejando la creatividad suelta y corriendo todos los riesgos de la innovación, de aportar al mundo de los libros algo orginal.
Lo que nunca falla, en mi larga experiencia, es apostar por la máxima calidad y soñar en grande. Estamos en regiones del planeta que no gozan de instituciones demasiado confiables, estables y eficientes. Tampoco hoy el mundo desarrollado se nos ofrece como un modelo de confiabilidad, o estabilidad. Pero si hablamos de organizaciones, de empresas, de industrias, aquí si tenemos modelos de eficiencia para tomar como desafíos. Es decir, el editor que hoy quiera triunfar debe hacerlo en estos tres territorios, a mi entender.
1) Estar al día y utilizar la tecnología. Hay nuevas herramientas de marketing, de difusión, de organización interna de flujos de trabajo, y de investigación de mercado. Estas últimas debemos tomarlas relativamente, pero de ninguna manera despreciarlas. El uso de estas herramientas nos lleva a aprender algo que parecía ajeno a nuestro oficio, es cierto, pero este es realmente el desafío de nuestra era. Debemos sumar, a las capacidades literarias y de marketing, las capacidades tecnológicas. O las aprendemos, o sumamos al equipo a quien ya traiga ese know how.
2) Poner foco en la logística. El mundo va hacia un servicio “puerta a puerta”. De todas las innovaciones, esta es una que si miramos todas las estadísticas, sólo crece, y desde hace varios años ya. Si podemos comprar on line, y recibir el producto en casa, lo haremos. No siempre, como no siempre pedimos pizza en casa y preferimos salir. Pero con los libros es un desafío enorme, más teniendo en cuenta que ya hay grandes jugadores como Amazon, que sólo se dedican a perfeccionar este sistema. Pero la logística también la podemos perfeccionar los editores de cara a los libreros, ¿por qué no permitir pedidos mínimos que se satisfagan en el día? Mayúsculo desafío de costos, pero de eso se trata, es una era de gran competencia logística.
3) Tener nuestras antenas de editores bien pero bien sintonizadas con la sociedad que nos rodea. Esta es la materia prima de la que se nutre el talento de cualquier artista, y en este aspecto, los editores somos artistas. Queremos expresar lo que nuestro tiempo tiene para decir, y lo hacemos a través de las voces de los autores que descubrimos. O sea, está más vigente que nunca la necesidad de la intuición, el instinto de los editores, aquello que le da el alma a nuestro negocio, que lo diferencia de un puro comercio de papel impreso, y que nos hace felices haciendo lo que hacemos. Aquí no se juegan herramientas tecnológicas sino talentos: el de los fundadores de editoriales nuevas para elegir su espacio, el de los managers de editoriales instaladas para buscar editores, el de los editores y agentes para buscar autores, el de los autores para crear.
De las tres condiciones, la última no ha cambiado nunca, solo se debe evidenciar, revalorar, reconocerla públicamente y perfeccionar. En los foros más avanzados de la industria, en el mundo, hoy se discuten todos estos temas, y esta última condición se vuelve a confirmar, para no dejar dudas, ante unas tecnologías que a veces parece que ponen en duda nuestro oficio, que lo que nos hace editores hace 200 años, nos seguirá haciendo editores por los próximos 200 años.

Por: Trini Vergara
Febrero 2017
Tomado de www.proyecto451.com


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